3F Kuralından Algı Yönetimine

İnsanların adeta hipnoz edilerek yönetilmesine örnek gösterilen bir kavram olarak hatırlıyorum bu kuramı. Yazı öncesinde hafızamı tazelemek için asistanımla yaptığım sohbette, meselenin kökenlerini ve farklı alternatiflerini de öğrenme fırsatım oldu.

Benim aklımda kalan formül FUTBOL – FESTİVAL – FİESTA dan oluşan 3F Kuralı idi. Asistanım bana bunun, Portekiz’de uzun süre iktidarda kalan diktatör Oliveira Salazar'a atfedilen bir "kitle uyutma" yöntemi olduğu bilgisini paylaştı:

1. Fado (Müzik / Eğlence / Melankoli)
2. Fátima (Din / İnanç / Kadercilik)
3. Futbol (Fanatizm / Suni Deşarj)

Ardından, İspanya’yı yönetmiş bir başka diktatör olan Francisco Franco’nun da benzer bir 3F formülü (Futbol, Fiesta, Flamenko) uyguladığını ekledi. Son olarak da bu kavram ve davranışların Antik Roma’ya uzanan kökeninden bahsetti:

1. Ekmek ve Sirkler (Panem et Circenses): Antik Roma'da hiciv ustası Juvenal tarafından ortaya atılmıştır.
2. Rızanın İmalatı (Manufacturing Consent): Noam Chomsky ve Edward S. Herman tarafından kavramsallaştırılmıştır.
3. Toplumsal Uyuşturma / Kitle Afyonu (Mass Pacification): Geçmişte inanç ve ideolojiler üzerinden yürütülen bu yöntem, günümüzde sosyal medyanın gücünü kullanmaktadır.

"Yani, nereye varacak bu giriş?" dediğinizi duyar gibiyim. Haklısınız. Benim buradaki rasyonel yorumum, bu durumun ALGI YÖNETİMİ konusunun tarihsel evrimi olduğudur. İnsanlar uzun süredir algı yönetiminin farklı teknikleriyle, istenilen davranış modelinde hareket etmeleri yönünde motive edilmektedir. Maalesef çoğu zaman bunun farkında bile değiliz.

Birçok konuda tercihlerimizi, farkında olmadan maruz kaldığımız bu yönlendirmelerle yapan toplumlar haline geldik. Teknolojik gelişmelere paralel olarak artan sosyal medya platformları, bu sürecin en büyük aktörlerine dönüştü.

Geçmişi biraz irdelediğimizde, bizi tatlı tatlı yönlendirenler televizyonu kullanıyordu. "25. kare" olarak ifade edilen yöntemle bilinçaltımızda ani istekler uyandırıp bizi belirli ürünlere yönlendirdiler. Üretilen yapımlarla tüketim alışkanlıklarımıza doğrudan müdahale ettiler. Çocukluğumuzun kahramanı Temel Reis’i hepimiz hatırlarız. 1930'lu yıllardaki Büyük Buhran sonrasında et ve benzeri yüksek proteinli besinlere ulaşım güçleşince, halk bu çizgi film vasıtasıyla sebzelere, özellikle de ıspanağa yönlendirilmişti. Nitekim çizgi filmin yayınlanmasının ardından ıspanak tüketiminde %33 gibi bir artış yaşandı. Hatta aynı kahramandan İkinci Dünya Savaşı propagandasında da faydalanıldı. Bir tarafta halk kahramanı, diğer tarafta düşmanı temsil eden kötü karakter ile halk sürekli motive edildi.

Japonya’da kahve satmak isteyen Nestle’nin satış politikasını duymayanlarınız olabilir. Kültürüne ve alışkanlıklarına bağlı bir ülke olan Japonya pazarına girmeye karar veren firma, ürünü test ettirmiş ve kahve beğenilmişti. Pazara ciddi bir yatırım yapıp raflarda yerini almasına rağmen satışlar beklenen seviyenin çok altında kaldı. Sebebi ise halkın tarihi çay tüketim alışkanlığından vazgeçememesiydi. Kahveyle duygusal bir geçmişi olmayan halk, ürüne uzak durmuştu. Firma, Fransız bir pazarlama uzmanının yönlendirmesiyle süreci yıllara yayılan stratejik bir yatırıma dönüştürdü. Kahraman figürleriyle modellenen, çocuklara yönelik kahve aromalı çikolata ve şekerlemeler üretildi. O jenerasyon büyüyüp çalışmaya başladığında, çocukluktan alıştıkları bu lezzeti raflarda yeniden gördü ve satışlar patladı. Şu anda Japonya en fazla kahve ithal eden ülkeler arasında üst sıralarda yer alıyor.

Çok ilginç değil mi? Bazen değişim süreci ve kitlelerin istenilen düşünce yapısına getirilmesi on yıllara mal olmaktadır ve bu uğurda çok ciddi bütçeler harcanmaktadır. Son dönemde ülkemizde de artan kahve satış markaları ve noktaları da bunların ürünü olabilir mi? Her yeni açılan işyeri 2. gün hemen müşterileri ile dolup taşıyor. Uzun süredir kahveyi sadece klasik Türk Kahvesi şeklinde tüketen biz, ne zaman bu kadar alternatifli bir tüketim çeşitliliğine adapte olduk. O olmadan güne başlamayan insanlar olduk. Farkında mısınız?

Ülkemizden de örnek vermeye devam etmek gerekirse; margarinin hayatımıza girmesi, ilkokullarda süt tozu tüketiminin artırılması, Osmanlı dönemindeki yoğun kahve tüketiminden Cumhuriyet döneminde devlet eliyle çaya geçilmesi ve hatta zeytinyağı tüketiminin bilinçli olarak azaltılması gibi birçok rasyonel örnek sıralayabiliriz. İşi o kadar ileri götürdüler ki, "Zeytinyağlı yiyemem aman, basma da fistan giyemem aman" türküsü tam da bu dönemde radyolarda popüler hale getirilerek, zeytinyağı "eski ve köylü işi" (basma fistan) algısıyla eşleştirildi. Sonuçta dünyanın en büyük zeytinyağı üreticilerinden biri olan Türkiye, kendi değerli yağını küçümseyip nesiller boyunca damar tıkayan endüstriyel margarini mutfağının baş köşesine koydu. O dönem üretilen zeytinyağımızın en büyük alıcısı da malum süreci yönlendiren ülke oldu.

Bu anlatılan örnekler, günümüzde üretilen diziler, filmler ve sosyal medya yönlendirmeleriyle aralıksız devam etmektedir. Sosyal medyada çok vakit harcayan bizler için şu tespit çok nettir: Eğer bir ürüne para ödemiyorsanız, ürün sizsinizdir.

Algı yönetimiyle siyasi hareketlerin nasıl yönlendirildiği konusundaki düşüncelerimi bir sonraki yazımda detaylandırmak istiyorum. Ancak güncel bir organizasyonla gerçeklerin unutturulduğu bir dönem daha yaşıyoruz.

Futbolda en büyüğün belirleneceği Dünya Kupası başladı. Ne tesadüftür ki turnuva Kuzey Amerika kıtasında (Meksika, Kanada ve ABD ev sahipliğinde) yapılıyor. İlginçtir ki; İran müdahalesi ve Hürmüz Boğazı kriziyle aylardır dünya gündemini domine eden ABD, dikkatlerin tamamen dağılacağı bu dev futbol turnuvası öncesinde barış sürecini neticelendiriyor. Bu arada turnuva için ülkeye giren bazı kafilelere sergilenen zorbaca davranışlara ise kimse dönüp tepki bile vermiyor.

İllüzyonist taktiği yine devrede mi? Ne dersiniz?

Sevgiyle kalın…