O Bisküviyi Sepete Gerçekte Kim Attı?

Gece yarısı canınız tatlı çekti, markete girdiniz. Sadece bir çikolata alıp çıkacaktınız ama kasaya geldiğinizde sepetinizde iki paket cips, indirimde diye alınmış bir kahve ve aslında hiç aklınızda olmayan o bisküvi var. Ne oldu da böyle oldu? "Nefsime yenik düştüm" deyip geçmeyin. Gerçek şu ki, o bisküviyi aslında siz seçmediniz; beyninizdeki ödül merkezine ince ince işleyen birileri sizin adınıza çoktan seçti.

Yıllardır bize satın alma kararlarımızı rasyonel bir süzgeçten geçirerek verdiğimiz öğretildi. Cüzdanımıza bakar, fiyat-performans kıyası yapar ve alırız, değil mi? Külliyen yalan. İşin aslı, bu süreçte beynimiz bambaşka bir frekansta çalışıyor. Şirketler artık o devasa reklam bütçelerini harcarken bizim mantığımıza değil; dikkatimize, duygusal etkileşimimize ve hafızamıza oynuyor. Geleneksel pazarlamanın sokağa çıkıp yaptığı anketler, odak grup çalışmaları artık demode. Çünkü reklam dünyasının efsane ismi David Ogilvy'nin o sarsıcı tespitinde dediği gibi: "İnsanlar hissettiklerini düşünemez, düşündüklerini ifade edemez ve söylediklerini yapmazlar."

Düşünsenize, bir ankette size "Neden bu pahalı saati aldınız?" diye sorsalar, "Çünkü statü takıntım var" der misiniz? Demezsiniz. "Mekanizması çok sağlam" veya "Ömürlük bir yatırım" gibi rasyonel ve toplumsal olarak kabul edilebilir kılıflar uydurursunuz. İşte insan doğasının bu yanıltıcılığı, geleneksel yöntemlerin en büyük çıkmazıdır. Fakat artık devir değişti. Nöropazarlama, bizim o kibar "beyaz yalanlarımızı" devre dışı bırakıyor. Sözlerimize değil; doğrudan kontrol edemediğimiz ter bezlerimize, göz bebeklerimize ve nöronlarımıza bakıyor.

Büyük markalar artık tıbbi teknolojiyi birer laboratuvar aracı gibi, adeta bir zihin haritalama operasyonu için kullanıyor. Milyon dolarlık fMRI cihazlarıyla beynimizin röntgeni çekiliyor; o ürünü gördüğünüzde ya da o müziği duyduğunuzda, beyninizin karar alma merkezinde havai fişekler patlıyor mu, buna bakılıyor. Ekrana veya rafa bakarken gözünüzün ilk nereye kaydığı saniye saniye takip ediliyor, ambalajdaki bir logoyu bir santim sağa kaydırmanın satışı artırıp artırmayacağı hesaplanıyor. Hatta o "Sınırlı Stok" yazısını gördüğünüzde attığınız o minik, gizli terin ve artan nabzınızın bile kaydı tutuluyor.

İşin ürkütücü, hatta biraz distopik kısmı da tam burada başlıyor. Beynimizde hepimizin taşıdığı ortak bir "satın al" düğmesi var da, birileri onu mu bulmaya çalışıyor? Rasyonel düşüncemizi devre dışı bırakıp doğrudan bilinçaltımıza sızılması, tüketici manipülasyonunun en dik alası değil de nedir? İşin içine sadece veri gizliliği girmiyor; zihnimizin içi, elimizde kalan son mahrem alandı ve görünüşe göre oranın da kapıları kırılmak üzere.

Üstelik bu sadece bir fragman. Derin öğrenme algoritmalarının ve yapay zekânın bu denli geliştiği bir çağda, tüketici duyguları artık sadece izole laboratuvarlarda ölçülmeyecek. Çok yakında, cebimizdeki telefonlar ve akıllı cihazlar aracılığıyla, biz gerçek bir mağaza koridorunda yürürken bile anlık duygu analizimiz yapılabilecek.

O yüzden, bir dahaki sefere raftaki o çok sevdiğiniz, almadan duramadığınız ürüne elinizi uzattığınızda bir saniyeliğine durun ve kendinize şu soruyu sorun: "Bunu gerçekten ben mi istiyorum, yoksa zihnimin karanlık bir köşesinde o minik ışığı birileri çoktan yaktı mı?"